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从饭后甜品到“妇科圣品”

时间:2021-01-23    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

[摘? 要]20世纪初期,为招徕更多顾客购买洋酒,不少香港酒商开始在报纸上刊登广告。本文以“波打酒”为例,试探洋酒进驻香港与如何“本地化”推销的历史。

[关键词]香港;洋酒;本地化;定位

香港从《南京条约》后一直成为外国商品进驻的良好市场,尤其西洋商品的引进更是中国大陆无可比拟的。其中,洋酒的引入较早,从19世纪中期开始,便已开始有品牌进驻。而到了20世纪初期,很多洋酒的引入经常伴随着报纸广告以作招徕。但通常地,它们仅仅在广告中呈现洋酒的品牌、“解渴”、“消暑”等中外通用的广告用语,并未对自身产品进行独立的品牌定位,使各款产品在观感上趋同,难以区分。而在上世纪30年代,“猫唛波打酒”广告出现了。其标榜的不再是解渴等常见功用,而是“补身妙品”。为何有此独特的宣传?

一、“猫唛波打酒”,“波打酒”?“波特酒”!

对于猫唛波打酒,笔者并无印象,原因是其消失时本人尚未出生,因此在研究此课题的早期造成了内容的误会:认为猫唛波打酒即现在的健力士黑啤,酒性和品牌一样。出此错误的原因在于网上的错误言论:“健力士黑啤就是以前人称'猫唛波打酒'的那种”。[1]殊不知在与学者沟通后,才明了原来是两种不同种类的酒。真是贻笑大方,也是笔者研究粗浅导致的错误认识。

那么,“猫唛波打酒”究竟是什么酒?根据本人事后对朋友的访问,得知是一种饭后饮用的甜葡萄酒,类似“波特酒”(Port wine)。但当时无人能正确说出“猫唛”到底为何物,则只能再作进一步了解。之后,[2]本人通过电话咨询当地酒行,才确切了解“猫唛波打酒”酒种、名字的来龙去脉:猫唛波打酒是波特酒,是一种混有白兰地(Brandy)的葡萄酒。而“健力士”黑啤才是真正的“波打酒”。“貓唛”在早年被称为“波打酒”,应是翻译出错所致,但肯定的是,猫唛和健力士并非同种酒类。由此,疑团才得以解开。

二、波特酒在国外

在了解“猫唛”为波特酒后,就需对其在外国的发展进行了解,从而明白其传入香港的原因。

(一) “波特酒”在葡萄牙的出现

“波特酒”为何存在并流行于葡萄牙,很明显地,与“葡萄”这种酿酒材料有关。“波特酒”作为葡萄牙的重要标志性酒类,其生产具有严格的规定:葡萄必须产自杜罗河流域(Alto Douro)及上杜罗河区域(Upper Douro)。[3]在杜罗河区域距波尔图西部100公里,方便运输,因此成为古今波特酒贸易之地。

杜罗河地区的地形适宜种植酿制葡萄酒的葡萄。此地为内陆山区,雨量少,晴天多,对于喜光的葡萄种植有很大的帮助。且山区坡度约为20-30度,[4]在防止水土流失的情况下,此种坡度种植葡萄最佳,既有利于生态环境的保护,也方便农民搭棚立架种植葡萄,且每一株葡萄都能享受到阳光从斜面而来的照射。

而杜罗河地区的气候也是葡萄种植优良的重要原因。冬天气温-12-14℃,夏季温度高达35-38℃。夏天的阳光和高温使葡萄的光合作用得以加强,促进养分的生成,而冬天的寒冷则使葡萄为减少消耗而养分流失较少,日夜温差则使糖分保留较多,使杜罗河地区的葡萄营养丰富味道清甜。除此以外,由于夏天炎热干燥而冬季寒冷潮湿,虫害较少,几乎可不施加农药,也使杜罗河地区的葡萄成为“有机”的酿酒材料,自然珍贵。

由此可看出,在便利的交通、合适的地形和气候之下,杜罗河地区所产葡萄的酿制浑然天成,而其成为葡萄牙特色的酒类则是集合了天时地利人和,是一种材料要求较高的酒类,因此葡萄牙对其定位也较为高雅。

(二)“波特酒” 在外国的定位

从葡萄的严格种植和挑选可看出葡萄牙人对此酒酿制的高标准,自然地,其定位会向奢侈品、收藏品靠拢,而其目标顾客也会向中产以上阶层的消费者靠近。

唯一一张我所能找到的30年代关于“波特酒”的广告海报,Sandeman——拥有225年历史的波特酒品牌。我们可看到一位面容模糊的男士,带帽着斗篷,在全身黑色的阴影中凝视着手中的杯子,而杯中所呈现的便是波特酒特有的紫红色液体。而在海报的下方,写着“波特酒”和品牌名字等。这是一位穿着得体的绅士,该形象与水管工人、消防队员等着装有所不同,更像“侠”,可见其定位为“有故事的绅士”。

而波特酒的饮用方法在于“品尝”,而非“消暑”、“爽快”,说明其地位高于一般酒类,超越普通饮料所带有的功能。由于在酿造过程中被中止发酵,其保留了大量的葡萄原汁,因此“波特酒”味道清甜。也正因其减弱了葡萄酒中的苦涩味,“波特酒”往往成为饭后甜点。而“饭后甜点”的存在也正好印证了其定位较高的情况——虽不是当时人们生活中的必需品,没有它,不会对生活造成影响;而一旦有了这个环节,却可以提高生活的品位和乐趣。“波特酒”作为饭后甜品这种休闲品的存在,其消费难以普及到每个人。由于“波特酒”具有一定收藏价值,目前网上依然有贩卖1900、1910年代所产波特酒,这样的情况说明外国人注重“波特酒”的正统性。其性质也由“休闲品”逐渐向“奢侈品”靠拢。

由此可知,正统“波特酒”采用珍贵材料酿造而成,其定位也高于一般酒类。从“酒类”逐渐提升到休闲品、奢侈品。再结合其“绅士”形象,成为外国中产或以上阶层体现身份地位的物品。

三、“波特酒”传入香港情况

“波特酒”在外国作为奢侈品存在,然而想尝试进入传统的早期香港市场,打着“休闲”、“正统”、“奢侈”这些旗号又能否完成?

(一)香港政府允许“波特酒”的引入

从过往的香港数据可看出,从1883年开始,关于“波特酒”的信息就已出现在香港资料当中。而第一份有关“波特酒”的资料是政府提供予当时公务员饮食的餐单,其中显示“Port Wine”为第三份列单(饮品)中的其中一个种类。由此可知,“波特酒”最初并非以“商品”方式传入香港,而是让驻港外国人能品尝家乡味道而输入香港。则此时的“波特酒”与香港民间并无太大关系。

之后的大部份与“波特酒”有关的文件都与上文的政府内容类似,直到1923年,终于在香港《Trade Marks Ordinance》上出现了“DOW'S PORT”的“波特酒”广告。广告中没有趣味图片和文字,仅仅说明在哪里、哪时能提供“波特酒”。虽此广告内容乏味,但可发现“波特酒”此时已由政府专供逐渐开放到市场。成为30年代“波特酒”尝试进入香港传统市场的重要前提。

(二)“波特酒”进入传统香港市场情况

开放“波特酒”市场后,“波特酒”在香港更易被看到。且从1935年11月9日开始,港英政府通过《货币条例》,宣布取消香港的银本位制,开始实行英镑汇兑本位制。港币开始与英镑挂钩,当时1英镑可兑换16港币。[5]自此,香港之前与内地一样的银本位制度告别历史舞台,经济制度逐渐与国际联系起来。因此,外国商品进入香港将更加方便。为占据香港这个新市场,到1936年,“猫唛波打酒”在香港报纸刊登广告宣传自己的洋酒。

在这份《生活日报》1936年的6月13日[6]的广告中,我们可看到“猫唛波打酒”的广告非常突出,有一只威严的猫咪图片,且在“猫唛波打酒”字样和图片之下,写有“猫唛商标,唯一佳酿,补身妙品,产妇饮之,去瘀生新”和代理洋行、在何处可购买此酒的文字。

上文已说明,此处的“波打酒”实际上是“波特酒”,在广告中,我们发现此品牌的定位与国外的“波特酒”有所不同:虽也证明其正统性,但“正统性”并非追求杜罗河地区的葡萄或某个年份酿制的波特酒,而是需认准“猫唛”商标。而此“猫唛”的品牌定位也从“奢侈品”转向居家的“药酒”,潜在客户定位也从“高雅的绅士”阶层向“产妇”转变,而海报中的代表形象也从“侠”变成“猫”,变化之大可想而知。相同的食物飲品在不同地区的使用方法,形象在对比下竟有如此大差别。

四、波特酒香港推销策略分析

(一)广告理论

如何让香港人把没见过的 “波特酒”变成居家必备的“洋酒”,必须多花心思。新商品的宣传,由于顾客对其有陌生感,往往会有抗拒性,销量自然无法提高。因此,“不是要创造新的、不同的东西,而是要改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接在一起。”[7]对于“波特酒”这种新近舶来品,总代理域景洋行所做的,就是在传统香港人固有思想上增添新内容,让他们接受“猫唛波打酒”这种新洋酒的存在,使他们认为这种酒就像“药酒”一样见怪不怪。平常报纸经常刊载“药酒”的广告,传统产品也在新兴产物(报纸)上打广告,而“猫唛波打酒”也在报纸上进行宣传,市民看来自然不抗拒。

同时也让他们固有的“养生观念”中产生对“猫唛波打酒”的连接。产生连接的原因在于新信息(波特酒)若能进入传统香港人的大脑中,往往会与其他旧事物进行联系,尝试找出当中的相似点,方便记忆。因此,为香港人所熟悉的“养生”“药酒”等,就成为“猫唛波打酒”传入香港、占据香港酒类市场的关键词眼。

(二)中国传统“养生”观念的可利用性

所谓养生,即“保养生命”,目的在于了解如何保持健康强壮的身体以延年益寿。《内经》中提出,借用四时养生、饮食养生、情志养生等养生方法来延长人的寿命。[8]中国人自古便希望长寿或拥有不死之身,因此才有“唐僧肉”、“炼仙丹”故事的出现,而当时的报纸广告也往往被“养生”、医药广告占据大篇幅,说明医药广告在报纸中的存在是比较常见的,而借用报纸这种新媒体进行宣传也成为一种趋势,“猫唛波打酒”作为新品,采用常人可以理解的方式进行宣传,则不会显得突兀。

当时女性生产较注重传统保养,因此坐月子、去恶露等都是生育后必须的养生步骤。当时的香港思想传统,男女达到适龄年龄通常会结婚生子,且生育数量较多,因此相当重视坐月子、除恶露等步骤。在“猫唛波打酒”广告旁,还有治疗“产后顽症”的广告,说明当时的市民非常重视相关情报。在这种情况下,“去瘀生新”的“猫唛波打酒”自然从“奢侈品”转向生活“必需品”。而“猫唛波打酒”的存在也不可能成为饭后的“奢侈品”,与报纸中“起死回生”的“救世良药”一起成为“妇科圣品”,希望借此打开香港消费市场。

(三)记忆加深与刻意排版

除此之外,笔者在搜寻数据时,发现域景洋行还采用一些其他的独特方式,让人们对“猫唛波打酒”这种商品在《生活日报》中印象更为深刻。

上文提及,报纸中有大量医药广告,那么,“猫唛波打酒”这种“药酒”应如何从中突围而出,成为大家都有印象和购买意欲的商品?域景洋行采用的便是“疲劳轰炸”的方法。

在信息过剩的情况下,人们每天接收的讯息过多,因此信息往往是碎片化的,且大多难以记住,在这种情况之下,不断出现、不断加深人们的印象,也是突围而出的一个很好的方式。笔者在进行数据抽样搜查时,[9]发现在1936年6月的《生活日报》中,整个月都有“猫唛波打酒”的广告,且在之后的报纸中也有发现,就不一一赘述。但可以明确一点,就是每天都有“猫唛波打酒”的广告,确实会给读者带来视觉上的冲击,让他们对此品牌有所记忆。假若有一日读者有意购买“去瘀的”的“妇科药品”,则可能会想起“猫唛波打酒”。但这种密集式的广告,实际上进一步把“波特酒”这种高雅酒类变成平常医药。

五、“猫唛波打酒”的现状

时至今日,“猫唛波打酒”已在香港绝迹了,本人经多方查探,都无法了解所谓的“猫唛”是现在的哪个酒类品牌。但是“猫唛波打酒”那“去瘀生新”的观念仍在香港妈妈之间流传着。现于一些香港的网上亲子论坛中,仍可看见关于坐月时饮用波打酒的问题。从论坛的文字可看出,现在的香港妈妈仍有借用“波打酒”去除恶露的习惯。[10]由此可见,“猫唛波打酒”的“产妇圣品”宣传到现今依然有效,[11]已植根于香港市民记忆之中,从1930年代开始的宣传已获成功。

结 语

由于葡萄牙杜罗河地区葡萄的优良质量,从而造就了葡萄牙最著名的波特酒。而用料上乘、酿制精心使其在外国成为具有收藏价值的“奢侈品”,而其定位也是中产或以上阶层成功人士的饭后休闲之选。

在香港开埠以后,波特酒在驻港人员的需求下被引进,更于1930年代逐渐在全港推销。但其定位为可帮助妇女产后“去瘀”的养生“药酒”,是有小孩家庭的必须药物,尝试利用传统香港人熟悉的物品巩固记忆,并以“药酒”作招徕。“波特酒”在当时的传统香港不再是奢侈品,且顾客定位从“成功人士”变为“产妇”。虽变化巨大,但其成功的广告策略影响了及后的几代香港妈妈。鉴于“猫唛波打酒”已不在香港销售,该酒是否可助妇女产后“去瘀”,已无从考证。但以“波特酒”在香港与在外国的宣传策略相比较,可说明相同的食物饮品在不同的地区,其所发挥的作用,给人的印象可以有很大的不同。

参考文献:

[1]陈任.为食.com:黑啤入馔.http://paper.wenweipo.com/2000/12/02/OT0012020013.htm;

[2]海报.https://www.pinterest.com/pin/144115256798171014/ ;

[3]亲子王国论坛.猫打酒可以帮助排清恶露.http://www.baby-kingdom.com/forum.php?mod=viewthread&tid=749248 ;

[4]生活日報,工商日报,香港中央图书馆;

[5](美)艾·里斯、杰克·特劳特着,王恩冕等译.定位[M].中国财政经济出版社,2004年;

[6] 卢受采、卢冬青.香港经济史:公元前约4000-公元2000年[M].北京:人民出版社,2004年;

[7]蔡勇.消费者发现与主体性缺席——现代广告理论及运用史评[M].北京:中国传媒大学出版社,2008年9月;

[8]胡西美.浅谈中医学的养生观.甘肃中医,2003(3);

[9]彭德华.葡萄牙和西班牙的葡萄与葡萄酒.食品与发酵工业,1981(4);

[10]徐琳.波特酒:盛开在杜罗河岸的奇葩.消费指南,2014(10);

[11]Anonymous, "Dow's Port", Trade Marks Ordinance,1909, 1923;

[12]The Hong Kong Government, "Government Nitofication. No.367." The Hong Kong Government Gazette ,November 10, 1883。

作者简介:肖朋彦(1991——),女,硕士,现在广东省博物馆任职。

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